Perché è così dannatamente difficile per un editore essere stabilmente dentro le pianificazioni pubblicitarie e avere Pubblicità Ben Pagate (e a CPM) da Grandi Inserzionisti?

Come mai solo pochi editori riescono ad accedere?

Come Far Rendere il Tuo Sito?

Per un editore verticale, accedere all’industria delle pubblicità è simile ad una corsa ad ostacoli.

Per prima cosa occorre sfatare un mito un po’ ingenuo ma molto diffuso tra gli editori: non esiste nessun “cattivo”, nessun complotto ai tuoi danni. Anzi, negli anni il settore dell’advertising ha visto operatori sempre più preparati e coscienti dell’importanza della verticalità. Il mercato oggi riconosce un chiaro valore agli editori verticali. Che una comunicazione mirata assicuri risultati medi superiori è ormai l’ABC del mestiere per il pianificatore media.

La muraglia che divide gli investimenti pubblicitari dagli editori verticali poggia le fondamenta su motivazioni ben più profonde, di natura sistemica, derivate dalla particolare organizzazione del mercato media.

Possiamo a ragione parlare di “industria della pubblicità”, figurandocela come una complessa catena, i cui operatori specializzati sanno di trattare una merce di estrema delicatezza e importanza: il brand dell’azienda cliente, ovvero il tesoro di credibilità, valori ed emozioni che fa la differenza tra la vendita del prodotto e il suo ammuffire in magazzino.

Una catena che si estende ben oltre i confini del nostro immaginario impianto produttivo e arriva a coinvolgere le aziende stesse su scala globale: il reparto marketing italiano (coerenza messaggio con la realtà-paese), gli headquarter internazionali (coerenza con i codici di stili worldwide), talvolta la direzione generale (coerenza coi valori profondi della marca). Il centro media opera in differente lingue come mediatore di differenti interlocutori e di differenti realtà.

Per questa sua capacità, l’industria dell’adv veicola a flusso continuo capitali che costituiscono parte importante del PIL dei paesi occidentali e fanno la felicità di molti ministri del tesoro. Immagina la complessità di assicurare la corretta e legale gestione di questo denaro.

Infine parliamo di un’industria che opera a velocità elevate perché inserita in un ecosistema mediale sempre più veloce e affetto da subitanee quanto violente perturbazioni (crisi, mode, tendenze, scandali, azioni dei competitor, normative, sentenze…). Non solo devi conoscere come funziona questo mondo, ma devi essere anche strutturato per dare risposte veloci, altrimenti non verrai preso in considerazione

Sono questi le ragioni sistemiche che obbligano l’industria della pubblicità a ricorrere a regole formali, pratiche consolidate, routine produttive, best practices e numerose regole non scritte.

Immagina cosa succede quando il Gold Publisher – legittimamente fiero del proprio prodotto – decide di contattare questo mondo iper-professionalizzato senza conoscere le regole del sistema. Avrei numerosi aneddoti divertenti da condividere, ma li tengo da parte per un prossimo ebook satirico 😉

Il mondo dell’advertising finisce per apparire, agli occhi dell’editore ignaro dei meccanismi sistemici, come una corsa ad ostacoli.

Primo Ostacolo – la dimensione

Il noto mass-mediologo McLuhan affermava sovente che il fruitore è il contenuto ultimo di un mezzo. Questa analisi non è soltanto suggestiva e finanche poetica ma, dal punto di vista dell’advertising, doppiamente azzeccata. Chi compra pubblicità, non sta comprando semplicemente uno spazio in un media, quanto l’attenzione di chi fruisce quello spazio. Il valore dello spazio sarà quindi il prodotto della caratteristiche qualitative del target (quali appetibilità, rarità, congruenza con gli obiettivi della campagna) per il numero di persone esposte al messaggio pubblicitario. E come in tutte le moltiplicazioni, basta che un fattore sia nullo per azzerare il risultato.

Per cui, anche il miglior prodotto editoriale, rivolto al più appetibile dei target, scritto dai più famosi giornalisti vale zero se a leggerlo è solo la zia e la cugina dell’editore. Il mercato impone delle soglie di buon senso che è bene conoscere e alle quali abbiamo dedicato un box a fine articolo.

Tali soglie possono essere assolute, se ci si rivolge ad un universo numeroso (es. 200.000 giovani sono una piccola ma accettabile community), o relative se si parla di categorie di particolare pregio e scarsità (es. raggiungere il 50% degli sviluppatori italiani, siano essi solo 40.000, è un grande valore).

Il primo tuo dovere da editore, per essere appetibile rispetto al mercato, è raggiungere un buon volume di “traffico”, misurato in termini di contatti unici e pagine viste mensili.

Il secondo è non farti ingannare dai molteplici tool di misurazioni esistenti on-line, che spesso offrono numeri 5-10 volte superiori rispetto al reale. E se dovessi mai venire da me con delle statistiche non fondate, ti assicuro non sarà per me piacevole dimostrarti che la tua amata creatura è molto più piccola di quanto pensi.

Ti consiglio in prima battuta una soluzione free, di semplice installazione e molto comoda: Google Analytics. Nel tempo potrai poi valutare di affidarti a soluzioni di rilevazione e certificazioni più evolute e accettate dal mercato.

Come avrai sicuramente letto nel report, gli editori sotto i 15 mln di pagine viste mese sono frequentemente esclusi dalle pianificazioni continuative nel tempo.

 

Il Secondo Ostacolo – Mancata Standardizzazione

Il secondo “grande mietitore” è il mancato rispetto dei standard di mercato, a livello di formati, tecnologia e pratiche amministrative.

Spesso l’editore “inventa” nuovi formati, a volte anche validi, riempiendo con banner gli spazi vuoti del layout del proprio prodotto editoriale. Sorvolando sulla logica del “ho un buco libero, ci metto un banner”, poco rispettosa delle esigenze di efficacia del cliente, l’adattamento delle creatività per spazi fantasiosi è spesso un problema: implica costi ulteriori, richiede processi di autorizzazione internazionali, può violare le policy del cliente finale e non adattarsi allo sviluppo orizzontale/verticale della specifica creatività.

Insomma, se proprio non ti fanno schifo i soldi, fai prima a implementare dei formati standard nel tuo layout, seguendo le specifiche definite dall’Interactive Advertising Bureau.

Inoltre non inserire troppi banner, rischi di diminuire l’efficacia delle campagne e trasformare il tuo sito in un colorato arlecchino. Ricordiamoci che vendiamo l’attenzione dei fruitori, non la confusione degli stessi. 3-4 formati diversi sono un buon compromesso tra qualità e monetizzazione. E’ bene inoltre porre i banner in “primo scroll” (ovvero nella pozione del sito immediatamente visibile all’accesso, senza dover scrollare). Fidati, coinvolgi attivamente la concessionaria nella scelta, ottimizzazione e valorizzazione degli spazi banner.

Relativamente alla tecnologia, è importante che l’erogazione dei banner sia correttamente rilevabile dagli ad server dei clienti: nel nostro settore, quello che non è misurato… semplicemente non esiste e non viene pagato! Le concessionarie serie non solo mettono a disposizione il proprio ad server agli editori ma si prodigano nell’aiutarli a risolvere eventuali incompatibilità con il loro codice.

 

Terzo Ostacolo – LA FIDUCIA

Per molti versi, l’industria dell’advertising è l’industria della fiducia: tra la marca e consumatore, tra cliente e agenzia, tra agenzia e concessionarie, tra concessionarie ed editori. Basta un anello debole per compromettere l’intera catena. Una catena composta per lo più da intermediari, che devono rispondere delle proprie scelte. E dei risultati, soprattutto su Internet, il media misurabile per antonomasia.

L’interlocutore principale di noi concessionarie è il “planner”, ovvero il pianificatore dei centri media che si occupa di decidere su quali mezzi veicolare la comunicazione del cliente, quali rubinetti aprire e quali chiudere.

Il planner ha da bilanciare due esigenze opposte. Da una parte, è motivato a trovare siti migliori, testarli, sperimentare, al fine di offrire una migliore pianificazione al cliente. Dall’altra, dovendo giustificare le proprie scelte ed essendo responsabile dei risultati, sa che ogni nuovo sito è una possibile falla nella pianificazione, nonché possibile fonte di problemi. Ed è molto più semplice giustificare l’utilizzo di un portalone – noto al cliente e usato nelle pianificazioni di tutti – che non un piccolo sito verticale.

Il mercato risolve questo problema tramite la “reputazione”. Tra gli operatori è come se esistesse un “conto corrente della fiducia”: ogni volta che si propone un nuovo sito è come se si facesse un “prelievo di fiducia”; ogni volta che un nuovo mezzo si dimostra performante è come se venisse effettuato un “versamento di fiducia”.

Operando giornalmente sul mercato l’Operatore Professionale è disincentivata dal proporre soluzioni non valide, in cui non crede, rischiando di bruciarsi future pianificazioni di futuri clienti del medesimo planner. Nonché si parli male di essa.

In questo periodo, anche sul fronte Borsa della Pubblicità si stanno affacciando una platea di operatori improvvisati o realtà internazionali senza passato qui in Italia. Io la chiamo “l’invasione dei Barbari” 😉

Scegli bene chi ti rappresenta, cerca qualcuno che abbia una grande storia locale.

Quarto ostacolo – La Frammentazione

Le caratteristiche della rete sono uniche nell’ecosistema mediale: su Internet chiunque può aprire un sito, con minime barriere di ingresso, raggiungendo una platea mondiale.

Il sottoprodotto di questa mirabile opportunità è una notevole frammentazione dell’audience su un gran numero di siti web. Anche restringendo il campo alle sole realtà che raggiungono determinate soglie di traffico, la pianificazione sul web è decisamente più complessa.

La tua stessa corsa ad ostacoli è insidiata da centinaia di altri corridori che concorrono con te per il miglior tempo.

Non si può chiedere al planner di tenere a mente centinaia di siti web. Per cui, il vero problema dell’editore verticale è… essere ricordati.

Di conseguenza, le concessionarie tradizionali vendono per lo più a network, offrendo una lista lunga di siti (spesso solo spulciata dal cliente). Operando sui grandi volumi, tendono a vendere a valori più bassi, il che li rende spesso poco interessanti per il piccolo editore verticale. Sono invece un’ottima scelta per realtà di gran peso, in quanto hanno a flusso continuo pianificazioni in grado di riempire parte dell’inventario del grande editore.

Alcune concessionarie hanno scelto di  puntare sulla valorizzazione: creare un valore commerciale intorno al marchio dell’editore. Queste sono quindi in grado di valorizzare anche piccoli traffici, vendendo a caro prezzo la specializzazione dell’editore, purché trattino siti di ottima qualità. Il difetto di questo modello è che:

• richiede tempo, c’è bisogno di tempo perché il tuo sito entri stabilmente in pianificazione (anche se permane per anni)
• richiede accordi molto stretti di concessione esclusiva pluri-annuale. Posizionare un sito è come far decollare un razzo: il 90% del lavoro è nel primo anno e non investiamo se non abbiamo certezza di beneficiare
• le concessionarie possono puntare solo  su un numero ristretto e limitato di siti, escludendo tutti gli altri.

Per questo ho creato  EditoreQuotato : Tramite la Borsa della Pubblicità, possiamo valorizzare centinaia di editori.

Quinto Ostacolo – Disincentivo economico

Il combinato disposto dei suddetti fattori ha come conseguenza un sostanziale disincentivo economico nell’utilizzo dei Gold Publisher. Richiede più tempo, più competenza, più rischio. Ecco perché sei fuori.

Come fare?

Per i Gold Publisher come te è fondamentale sfruttare la Borsa della Pubblicità.

La Borsa delle Pubblicità consente di pianificare migliaia di siti, automatizzando numerosi passaggi, riducendo il lavoro umano ai soli aspetti qualitativi, rendendo pianificabili anche editori di minore dimensione unitaria ma interessante qualità.

Peccato che proprio i Gold Publisher non abbiano accesso alla Borsa della Pubblicità!

Per questo ho creato  EditoreQuotato, l’unica offerta pensata per il Gold Publisher come te.