LA RICCA TAVOLA IMBANDITA (E PERCHE’ TU SEI ESCLUSO)

L’industria della pubblicità è come una ricchissima tavola imbandita, con in mezzo prelibatezze e ogni ben di Dio. Ma con pochissimi posti a sedere, limitati e numerati.

Non per cattiveria, non per dolo, ma semplicemente per ragioni tecniche sistemiche.

L’industria della pubblicità tratta il più grande valore di una azienda: il suo marchio. Il marchio è il deposito della credibilità, della storia, della familiarità di un brand con i suoi clienti. E’ ciò che fa la differenza tra la Coca Cola e la BrambillaCola.

Il marchio è una merce delicatissima e per essere trattata richiede grande cura, controllo e professionalità. Una cappella e perdi tonnellate di denaro.

Per questo richiede strutture specializzate: l’oltre miliardo di euro di investimenti pubblicitari italiani dei principali 2000 investitori pubblicitari sono decisi da meno di 500 professionisti (i “planner”) che lavorano in meno di 15 società (i centri media) che fanno capo a 6 colossali gruppi internazionali (le Grandi Agenzie).

In una catena di montaggio molto serrata, questi signori ogni giorno fanno del proprio meglio per svolgere un lavoro qualitativo e assicurare al brand di finire nei giusti contesti, alle giuste persone e nei giusti momenti, lavorando appunto con le concessionarie.

Peccato che la qualità costi. Ogni singolo spazio pubblicitario in pianificazione deve essere negoziato, validato dal cliente, verificato, reso conforme agli standard, rendicontato, analizzato nei suoi effetti. Ci sono una marea di passaggi tecnici, commerciali, amministrativi. Che si devono incastrare alla perfezione.

Ogni nuovo spazio pubblicitario in pianificazione è un costo. Più editori utilizzi, più interlocutori hai, più aumentano i tuoi costi.

Il sistema Agenzia-Concessionaria è stato pensato per i mezzi tradizionali (TV, STAMPA) e può quindi gestire un numero molto ridotto di “posti al tavolo”. Aggiungere posti al tavolo costa molto.

Internet è un mezzo per sua natura frammentato, dato che il valore risiede nella capacità verticale di raggiungere target e contesti.

Si calcola che i costi di gestione sostenuti da tutti gli operatori della filiera (clienti, agenzie, concessionarie, editori) per una campagna INTERNET siano pari al 28% dell’importo della campagna, contro il 3% della televisione. Ovvero, per ogni 10 euro investiti, quasi 3 se ne vanno per far funzionare il sistema.

IL PARADOSSO DI INTERNET: CONCENTRAZIONE VERSUS VERTICALITA’

Nel fare al meglio il proprio lavoro, i pianificatori di Internet si trovano a dover bilanciare due forze opposte:

CONCENTRAZIONE: ridurre il più possibile il numero di interlocutori per abbassare i costi. Altrimenti la gestione costa troppo e il cliente fa la TV.
VERTICALITA’: andare su quanti più siti, scegliendo contesti qualitativi, frammentando i target da raggiungere nei momenti da raggiungere per portare al cliente dei risultati di valore. Altrimenti rende poco e il cliente fa la TV.

Il mercato ha risposto dividendo gli operatori in tre classi:

Chi è seduto, mangia molto e bene. I grandissimi aggregatori di traffico (come Google, che vale quasi metà del mercato) e Facebook.
Chi è in piedi, spizzica. Qui ci sono i grandissimi editori, i più patinati, con decenni di storia. Con le loro concessionarie, che sgomitano e litigano per raccogliere una coscia di pollo prima degli altri.
Chi è sotto il tavolo, si divide le briciole che cadono. Gli esclusi, gli editori come te che non hanno abbastanza numeri per sedere al tavolo e necessitano di una catena di intermediari (le 5 CHIMERE che divorano il tuo futuro).

Nessuno ha mai avuto il coraggio di dirtelo. Te lo dico io:

la pubblicità è un mercato fondato sulla esclusione. E quanto più sei escluso, meno mangi.

Dal conflitto di forze opposte CONCENTRAZIONE e VERTICALITA’ nascono le 5 chimere di cui sopra.

E sei costretto ad accettare i ricatti di Google, accontentarti delle briciole delle affiliazioni, dei peanuts dei network, dei morsi dei vampiri e delle promesse delle concessionarie.

COSA SIGNIFICA TUTTO QUESTO PER TE?

Da questa difficoltà di sederti al tavolo, nascono tutte le debolezze del tuo business.

Credi di essere al sicuro? Rispondi a queste domande:

Adsense pesa meno del 25% dei tuoi ricavi pubblicitari complessivi?
I tuoi sistemi di monetizzazione ti garantiscono risultati certi, solidi e costanti?
Puoi fare un mutuo ventennale o attivare un investimento di medio termine retribuendoli con i tuoi ricavi pubblicitari?
Sei proprio sicuro di sentirti tranquillo per il futuro?
Gli investitori comprano specificatamente il tuo sito? Ti conoscono?
La concessionaria ha mantenuto le promesse di ricavo iniziali usati per farti firmare il contratto?
Vendi direttamente all’investitore pubblicitario, senza passare da una lunga catena di intermediari che non fa altro che succhiarti valore e denaro?
Ti sei affidato ad una concessionaria indipendente, senza prodotto proprietario e senza conflitto di interessi sull’allocazione della raccolta pubblicitaria?
Ti fai pagare per ogni singola visualizzazione, a prescindere che l’utente clicchi, si registri, acquisti o venda la nonna?

Il tuo business è indipendente da un anonimo funzionario di qualche sede periferica di una lontana multinazionale?
I tuoi spazi vengono pagati in percentuale sul prezzo di vendita? Hai trasparenza di quanti soldi fanno con i tuoi spazi?

Se tra 1 ora venissi bannato da ADSense, questo non avrebbe alcun effetto sulle tue finanze? Saresti sereno nel giustificare le conseguenze a collaboratori e partner?

Se ai risposto negativamente ad almeno una di queste domande, caro amico, hai un problema:

i tuoi coglioni sono in mano ad altri.

Qualunque business ha le sue regole fondamentali e i business online non fanno eccezione. La regola n.1 per un business è AVERE IL CONTROLLO. Senza controllo, amico mio, non vai da nessuna parte.

Per fortuna, dopo 15 anni, ho trovato la formula definitiva per risolverlo, anche grazie ad un importante cambiamento di mercato: la BORSA della PUBBLICITA’.

LA BORSA DELLA PUBBLICITÀ – LA TUA SALVEZZA

Ricorderete sicuramente i film dei primi anni 90 in cui azioni e materie prime venivano scambiate nelle grandi sali delle Borse, con persone che sgomitavano l’uno accanto l’altro urlando“compro” e “vendo”.

Forse ricorderete le Canistracci Oil di Pozzetto, comprate per un inopportuno gesto della mano verso la moglie… 😉

Oggi le azioni vengono intermediate da computer, in maniera telematica, con molto meno folklore e con più efficienza.

In maniera simile, una parte sempre maggiore degli investimenti pubblicitari inizia ad essere intermediato tramite quella che io chiamo la “Borsa della Pubblicità”.

Mi riferisco a piattaforme telematiche, che consentono in tempo reale di comprare e vendere le singole visualizzazioni pubblicitarie in frazioni di secondo. Questi sistemi automatizzano gli aspetti amministrativi, finanziari, tecnici e di rendicontazione delle campagne pubblicitarie, aggiungendo efficacia ed efficienza al processo e lasciando ai “cervelli umani” solo gli aspetti più qualitativi.

Per l’investitore questo significa poter comprare molti più spazi, in maniera molto più veloce, efficiente e con minori costi di gestione. Non a caso questa nuova formula cresce a doppia cifra.

E’ una gigantesca onda che puoi decidere di cavalcare, rimanendo sulla cresta grazie alla nostra soluzione, oppure continuare a fondare il tuo business unicamente sui 5 sistemi di monetizzazione sopra riportati, perdendo denaro e finendo travolto?

E’ ORA DI QUOTARSI

Oggi, per chi è quotato alla Borsa della Pubblicità, è possibile sedere allo stesso tavolo dei grandi, offrendo all’asta i propri spazi pubblicitari a migliaia di investitori pubblicitari, vendendo al migliore offerente e permettendo ai loro algoritmi di scegliere tra un numero molto maggiore di editori.

A questi sistemi sino ad ieri accedevano principalmente i grandissimi editori e i grandissimi aggregatori più i rimasugli (l’invenduto) delle cinque chimere sopra riportate.

Per questo ho creato EditoreQuotato, la soluzione pensata esclusivamente per l’editore indipendente dai 0,5 ai 15 mln di pagine viste mese.